Разбор кейса: как один ритейлер набрал 1.6M визитов в двух Roblox-мирах

Большинство брендов держит активацию в Roblox за один выстрел: построил, прогнал, забыл. Lenta сыграла иначе и за счет этого набрала 1.6M+ визитов в двух мирах вместо одиночного всплеска. Любопытна тут не сумма. Любопытно, что второй мир собрал впятеро против первого, а стоил заметно дешевле, потому что делали его не с нуля.

Первый мир оплатил R&D

Бриф был жестко ритейловый: поднять частоту покупок и средний чек, привязать игру к реальным офлайн-покупкам. Мир мы построили вокруг Lippers — собственных персонажей программы лояльности Lenta, чтобы бренд играл героев сам, без логотипа, наклеенного поверх.

Цикл такой: пройти четыре полосы препятствий, потом крутануть колесо фортуны ради Robux, предметов или товаров со скидкой. Бизнес-ход, который поднимал забаву над обычной игрой: покупатель, потративший 1 700 ₽ в магазине, получал на чеке промокод, и тот повышал его шансы в игре. Бэкенд связывал ID каждого игрока с CRM лояльности, призы начислялись автоматически, а касса кормила колесо.

Результат: 230 000 игроков в первый месяц, место среди топовых российских игр по добавлениям в избранное и покупки в магазине, вшитые прямо в цикл наград. Все, что шло дальше, обходилось дешевле — риск на себя принял этот мир.

Второй мир оседлал проверенный цикл

Под Новый год новый мир мы не проектировали. Мы перекрасили проверенный. Lenta Cosmo сменила тему на спокойных капибар, добавила локации и сезонные награды, а цикл и интеграцию с CRM оставила ровно те, что уже собрали 230 000 игроков. Новая краска, тот же двигатель.

Результат: 1.3M+ входов, выше частота визитов в магазины и средний чек в сезонный пик, сильная тяга разом от детей и родителей.

Почему рескин обошел оригинал

• Он стартовал с проверенной механики. Связку «полоса препятствий → колесо» уже подтвердили живые игроки, так что сезонная версия вышла с позиции силы, а гипотезу проверять заново не пришлось.
• Он одолжил момент. Новый год выдал каждому внешний повод вернуться — тот самый, который первому миру приходилось создавать самому.
• Он сохранил костяк данных. Интеграция с лояльностью перешла по наследству, поэтому второй мир двигал измеримое ритейл-поведение и был подотчетен с первого дня.

Сложите — и программа дотянулась до 1.6M+ визитов игроков. Число существует лишь потому, что вторая активация встала на плечи первой и не обнулялась до старта.

Ход под ваш следующий бриф

Перестаньте закладывать брендовый мир как кампанию с датой окончания. Закладывайте как актив. Постройте цикл один раз, докажите на живых игроках, потом расширяйте сезонами, рескинами, событиями. Каждое продолжение дешевле в выпуске и часто крупнее по охвату, потому что вы освежаете то, что уже работает. Первый мир — самый дорогой из всех. Каждый следующий должен стоить меньше и дотягиваться дальше.

Мыслите кампаниями? Попробуйте программами. Запустите пилот — построим цикл, на котором можно накапливать.