Играбельный трейлер: как фильм удержал среднюю сессию в 7 минут

Медиаплан покупает молодому зрителю секунд тридцать внимания, и то если кнопка «пропустить» пока серая. Central Partnership для «Волшебника Изумрудного города» получил среднюю сессию в семь минут. Секрет простой: мы перестали показывать людям трейлер и дали в него зайти. Дальше — разбор по деталям.

Почему киномаркетинг раз за разом мимо тех, кто решает первый уик-энд

Публика, которая превращает релиз в феномен, — ровно та, до кого ваш трейлер дотягивается с трудом. Она сидит в телефоне, ставит блокировщики, линейное ТВ не смотрит и терпеть не может, когда ее прерывают. Можно перебить всех по бюджету и почти не засветиться. И эта же публика часами живет в Roblox, подавшись вперед, в вечном поиске, чем заняться. Мы взяли и дали ей занятие.

Что мы собрали вместо ролика

Небольшой играбельный кусок фильма. Шесть локаций, двенадцать персонажей, шесть кат-сцен. Игроки шли через пять тематических заданий бок о бок с героями картины и проживали историю изнутри. Мир отработал за трейлер, а потом продолжил там, где ролик ушел бы в черный экран.

Дальше мы заставили его окупаться. Промокоды на скидку к билету через билетного партнера, внутриигровые постеры, брендовые предметы на вынос. Прошел задания — вышел с реальным поводом купить билет вместо смутного воспоминания о логотипе.

Результат, и почему семь минут стоят того, чтобы всмотреться

150 000 входов, средняя сессия семь минут — заметно выше бенчмарков категории. Плюс измеримый рост продаж билетов по кодам и хорошая пресса для студии.

Посидите с этими семью минутами. Подросток сам решил провести семь полных минут в мире фильма еще до премьеры. За эти минуты завязывается привязанность, которая потом превращается в билет и в сообщение четверым друзьям в чат. Ни один пре-ролл на свете столько его не удержит. Большинство теряют такого зрителя на третьей секунде.

Что должно совпасть, чтобы прием сработал

Играбельный трейлер годится под релиз не всякий. Ему нужны три вещи, и без любой из них формат проседает:

• Мир, внутри которого хочется постоять. Узнаваемый каст, фактурный сеттинг, картинка, ради которой пройти интереснее, чем посмотреть.
• Понятное занятие. Задания, погоня, цель — чтобы минуты шли активно, без медленного блуждания.
• Зашитый шаг конверсии. Промокод, ссылка на билет, регистрация — чтобы вовлеченность приземлилась туда, где студия ее посчитает.

Фильмы, сериалы, запуски игр, крупные анонсы с живым вымышленным миром — все годится. Камерная драма из говорящих голов, где строить нечего? Тут честнее купить обычный трейлер.

Если у вас запуск, который живет и умирает на молодой аудитории, запустите пилот — соберем играбельный трейлер под него за 4–6 недель, KPI вперед.