Roblox для брендов: что это такое и почему работает

Когда мы приходим к бренду, первая реакция почти всегда одна: «а, Roblox, это где баннеры в детских играх крутят». И вот из-за этой картинки в голове большинство активаций на платформе сливаются. Бренд приходит покупать внимание, а платформа работает по-другому. На ней надо строить свое место.

Давайте по порядку. Roblox устроен как YouTube, только для игр: их делают сами пользователи, а платформа дает движок, аудиторию и магазин. Заходят туда десятки миллионов человек в день. Внутри крутится своя валюта Robux, есть свои популярные разработчики, за которыми следят как за блогерами. Поэтому мы обычно объясняем это так: представьте отдельную страну со своими правилами, куда вы заходите открыть магазин. Примерно так и стоит смотреть на платформу.

За что вы платите

Брендовый мир — играбельное место вокруг бренда: ваши персонажи, продукт, история, собранные в то, во что человек сам захочет играть. Вот это «сам» и есть вся суть. Игрока никто не загонял, он зашел добровольно и остался, потому что ему интересно. За такое внимание вы и платите.

Покажу на «Ленте». Мы сделали ритейлеру мир, где игрок проходит полосы препятствий и крутит колесо ради Robux и призов. Связка с бизнесом простая: потратил 1 700 ₽ в офлайн-магазине, получил код на чеке, ввел его в игре и поднял себе шансы на колесе. Каждого игрока через Telegram и Roblox ID привязали к CRM лояльности «Ленты», и покупка на кассе с заходом в игру сходились в одну карточку клиента. За первый месяц в мир зашло 230 000 человек, а новогодний рескин этого же мира собрал больше 1,3 млн входов.

Показами такую историю не соберешь. Вы платите за время, которое человек проводит с брендом, за данные, которые остаются у вас, и за место, куда возвращаются.

Кто там сидит

Как раз те, до кого медиаплан дотягивается тяжелее всего: подростки и молодежь с блокировщиками, которые ТВ не смотрят. Они уже в Roblox и ищут, чем заняться. Нормальный мир ловит их ровно в этот момент, а если им весело, они сами приводят друзей, и это вам ничего не стоит.

Вовлеченность потом видно по цифрам. Играбельный трейлер фильма, который мы делали, держал среднюю сессию около семи минут. Ни один пре-ролл столько молодого зрителя не удержит, он его пропустит на пятой секунде.

Как понять, что вам продают нормальную работу

Если в питче Roblox считают в CPM и показах, значит под новым логотипом вам продают старую медийку. Смотрите на две цифры: сколько живых людей зашло и сколько в среднем они там провели. Пришли и остались — сработало. Остальное обсуждать смысла нет.

С чего начать

Весь бюджет сразу ставить не надо. Возьмите пилот: небольшой мир на одну механику, который проверяет один вопрос — придет ваша аудитория и останется ли. За 4–6 недель вы получаете рабочий мир, концепт и KPI-план, с которым уже можно идти к руководству. Посмотрите, что мы делали, или запустите пилот.