Robloxのイマーシブ広告と自社ワールドの構築

ブランドがRoblox上で存在感を示す方法は二つあり、この二つは常に混同されています。ポータルやビルボードといったイマーシブ広告を、他人が所有する体験の中に買うことも、自分自身のワールドを構築することもできます。両者は同じものの競合バージョンではなく、解決する問題がそもそも違います。よくある間違いは、メディアバイイングを場所の代わりとして扱ってしまうことです。

イマーシブ広告が得意なこと

人気の体験の中に買う配信枠は、リーチです。多くのプレイヤーに素早くブランドを見せることができ、始めるのに比較的安く、構築も不要です。認知の獲得、プロダクトローンチの瞬間、あるいは他の何かへプレイヤーを誘導する目的なら、広告は本物の仕事をこなします。看板やプレロール広告がしているのと同じ仕事、つまり一時的に注目をレンタルすることです。多くの人に短時間見てもらうことだけが必要なら、広告は効率的な道具であり、それに対して過剰に構築する必要はありません。

イマーシブ広告にできないこと

広告は他人のワールドの中の一瞬にすぎず、そのワールドのオーディエンスを借りて、その数秒間だけを提供します。人が戻ってくる場所を作ることはできず、深いメカニクスもロイヤルティループも運べず、エンゲージメントはプレイヤーが通り過ぎた瞬間に終わります。結局はインプレッション単位で注目をレンタルすることに戻ってしまいます。それこそまさにRoblox本来の価値が逃れさせてくれるモデルです。広告はリーチの観点で評価し、築けない関係を築けと求めないでください。

自社ワールドが得意なこと

自分で構築するワールドは、人々が自ら選んで入り、自ら選んで留まる場所であり、それをインプレッション数ではなく訪問数と平均セッション時間として直接測定できます。本物のメカニクス、ビジネスに結びついた報酬ループ、ゲーム内の行動を実際の顧客記録に結びつけるバックエンドを持たせることができます。そして複利で伸びます。優れたワールドはローンチのはるか後までディスカバリーを通じてプレイヤーを引き寄せ続けます。一方、広告は予算が尽きた瞬間に止まります。私たちが手がけたワールドは150万を超える訪問数を記録し、お気に入り数トップクラスの作品と肩を並べました。これは配信枠が生み出せるものではありません。

コストとコミットメントの違い

広告は始めるのも止めるのも安く、低コミットメント、低い天井です。ワールドは本物の投資であり、アイデアを試すパイロット、次に構築、そして生かし続けるためのライブオペレーション。高コミットメント、はるかに高い天井です。一方は終わりのある費用で、もう一方は稼働し続ける資産です。どちらが正しいかは、今四半期どちらが安いかではなく、何を達成しようとしているかで完全に決まります。

両方を使う方法

最も強い施策は、それぞれの得意分野に両方を使うことが多いです。そこにいる価値のあるワールドを作り、そこにプレイヤーを送り込むためにイマーシブ広告を使う。広告は得意なこと、つまりリーチを担い、ワールドは得意なこと、つまり定着と深さを担います。うまくいかないのは、広告を買っただけでRoblox戦略と呼んでしまうことか、ワールドを作っておきながら誰にもその存在を伝えないことです。目的に合わせて道具を選んでください。

どこから始めるか

一時的なリーチが欲しいなら広告を回してください。それには私たちは必要ありません。オーディエンスが戻ってくる場所と、経営陣に持っていける数字が欲しいなら、パイロットから始めて、拡大する前にそれを証明してください。

どちらを選ぶべきか迷っていますか。パイロットを始める、あなたの目的にどちらが必要か見極めます。